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前段时间，南航西安分公司在民航资源网上的一篇内部人员撰写的报道成为舆论热点。该报道以宣扬成绩的口吻，详尽地报道了当地公司为66名西安市政务团成员安排前11排的座位，与普通旅客进行“一定隔离”的事情。
一篇反映工作努力敬业的报道，如何成为负面新闻发酵？虽然南航方面赶紧进行了舆情应对，先是撤回原稿，称是“个别人员”因“未了解具体事实的情况下”造成的“误发”，然后再发微博称西安党政代表团购买的舱位符合中央“八项规定”要求，西安市工作人员没有提出“全部安排在前11排的座位”的要求，也没有提出“同普通旅客进行一定隔离”的要求。但是，负面的舆论已经形成。
这起由南航的“表扬稿”所引起的舆论风波，很生动地反映了对互联网规律把握能力低下所造成的严重后果，其中教训值得好好吸取。
互联网的特征，首先是“开放”。南航这篇报道，最根本的问题就出在对这一点的漠视上：依然根据老的方式宣传，在一套游离于互联网语境之外的“内部话语体系”里自我陶醉。
请注意，这篇表扬稿是发表在行业内部网——民航资源网上的，是一篇“内部通讯”，也就是说，稿子的初衷，并非是给“大众”看的。里面的用词，特别是引起最大网络舆论反弹的“隔离”一词，在民航业的内部话语体系来说，恐怕是一种“术语”——因为民航服务中，要求座位相对集中是常见的团体要求。而类似“为政府执行要务护航”这样的说法，更像是一种内部语境下的用语习惯——简单说，就是这样的用词，放在民航业内部，大家都懂是什么意思，也并未超出正常业务的范畴。
但是这样的内部语言，传出去就成了“高级黑”。为什么？因为在互联网的语境下，文章的阅读对象绝大部分不是懂“行话”的“内部人员”。在普通民众的阅读理解习惯下，“内部话语体系”瞬间就会被瓦解，成为嘲笑对象。这就是完全不懂互联网规律的表现：被传统的“内刊”圈养在小范围内的行业语言，是无法适应带有全媒体、开放传播的互联网条件的。再“内部”的东西，在互联网环境中，都会很轻易地进入大众视野。这种情况下，依然无视内部话语体系和大众话语体系的区别，宣传口径停留在传统笔法上而不去研究如何符合互联网规律的“融合笔法”，产生这样的风波一点都不委屈。
其次，互联网的精神是“平等”的，受众对“特权”分外敏感。南航的这篇宣传稿，偏偏“媚权”的味道没法抹去。在客户是政府机关人员的大背景下，过多强调服务细节，甚至详细到具体人员的名字，这无疑会对互联网上的受众带来不适。或许，对于一般的民众团体，南航也会根据要求提供类似的服务，但是这样一篇表扬稿，却似乎一定要给人“这是特殊服务”的印象。违背了平等精神的东西，本身就走到了互联网规律的背面，焉能不引发风波？在后来的“澄清”稿里，依然出现了“个别人员”“误发”这样在互联网上有受质疑“前科”的说法，进一步说明了相关人员对互联网规律缺乏认识，对互联网宣传技巧缺乏研究的严重性。
类似漠视互联网规律而引发的宣传事故，最近屡屡发生。还有个例子就是贵州黔东南检察院的微信公号月初发布了一篇文章，称“杭州市检察院公诉人吴某在单位加班导致孩子坠亡，其后简单为儿子处理完后事，并拒绝了院党组为其休假的决定，回到工作岗位中；公诉人王某为在办好案件的同时总结办案经验，再次放弃拟定的怀孕计划，几个月吃住在单位，而江对面就是她的家”。这样的宣传套路明显违背互联网规律，却被作者认为是“公诉人员太辛苦，想写点东西赞扬他们”的“正能量”！这不得不让人警醒某些政务机关的宣传认知是否太不与时俱进了？因为这样不符合互联网读者认知规律和现代人性价值观的“正能量”，该文章还被扒出对事实进行了夸张，弄得连官方公号的公信力也受到了影响，教训可谓深刻。
尽快适应互联网时代的特征，把握互联网宣传规律，是为政者所必须具备的素质。南航的例子提醒我们，当代宣传要突破内部思维，走出内部传播的圈子，站在互联网受众的角度去看问题；黔东南州检察院公号的例子则提醒我们，宣传的手法要与时俱进，贴近最新的互联网受众价值观。必须牢记习近平总书记的话：“现在，各级领导干部特别是高级干部，如果不懂互联网、不善于运用互联网，就无法有效开展工作……要不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力。”
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