2015年，天津港爆炸事件失败的新闻发布，也被媒体称为“火上浇油”。我认为，失败的新闻发布是“次生灾害”——正如同天津爆炸中的环境污染，汶川地震中的堰塞湖一样。次生灾害的危害，甚至可能超过灾难本身。
新闻发布会十忌
第一，有不说的真话，但绝不能说假话
这是《南方周末》当年的办报理念，对于新闻发言人也是至理名言。假话迟早会被拆穿，特别是你是在公共场合说出。当年SARS期间的卫生部和北京市“感染者很少”的谎言，导致了一场公共信任危机。何况，在今天——一个移动互联网时代，基本没有隐私，你还能指望在一个公共事件上瞒过千万双眼睛吗？
第二，中断不如不开
针对天津爆炸的第一场新闻发布会，央视直播时突然中断。中断意味着想隐瞒，但越想隐瞒的东西，媒体和公众越有好奇心去扒背后的真相。还是那句话，移动互联时代信源的多样性和传播速度远胜于PC时代，人们很快会挖掘出究竟想隐瞒什么。
第三，不打无准备之仗
天津港爆炸事件新闻发布的失败，在于新闻发言人准备不足。他只是凭借自己的感觉回答的问题，而不是根据他掌握的情况。记者问“事故救援的总指挥是谁”，发言人回答“不知道”。
这种准备，不仅仅是发言人的准备，更是相关机构的准备。正因为天津地方政府与央企之间的矛盾，导致发布会主要负责人缺席，也导致事故总指挥不明。
任何表象的背后，一定是有深层次原因。
第四，不是每个场合都要面带微笑
2003年我采访的培训班上，白岩松曾经批评了徐宁的表现，当时徐是南京市政府的新闻发言人。因为徐宁——一个很有风度的女士，在回答每个模拟记者的提问时都面带微笑。“不是每个场合都要面带微笑，”白岩松说，“特别是面对灾难。”
央视名嘴的话在多年后应验。因为在事故现场微笑，陕西省原安监局局长杨达才落马。而天津爆炸新闻发布会现场，一名官员说了“见到记者我很高兴”，被网友骂“没心没肺”。
第五，被传播的永远是一句话、一张照片、一段视频
你可能忘了“7.23”——动车事故发生的日子，可能忘了新闻发言人王勇平，但忘不了“不管你信不信，反正我是信了”这句话。正如我们小时候背了无数古诗词，但记住的只有“野火烧不尽，春风吹又生”这样的名句。
新闻发言人是个职务，不能在与记者的沟通中夹杂太多的个人色彩。这种出格的话，往往比“无可奉告”更糟糕。
第六，伤其十指，不如断其一指
这一点，特别适用于辟谣。负面新闻——特别是灾难，往往伴随很多谣言。抓住主要的谣言，搜集充分证据，一招制敌。对于一些无关痛痒、似是而非的信息，不必理会。
第七，选择合理的发布时间
抓住第一时间——最快公开信息，不要让谣言跑到前面；如果第一时间没有公开，谣言已经传开，就等它传播势头减弱时公开信息进行逆转；抓住关键时间点——比如灾难救援结束时。
第八，多渠道公布信息
天津爆炸事件，先后召开了6场新闻发布会，但效果很不好。召开现场发布会并非传递信息的唯一途径。而在信息不足时，一场欲言又止、或者只有几十秒钟的新闻发布会，效果往往不如一次书面解释。
这里所说的书面解释，包括一份新闻稿，也包括你使用的新媒体手段——比如官方微博、官方微信等等。一贯高高在上的政府部门，需要熟练使用这些新媒体手段。毕竟，时代不同了。
第九，抓主路径
互联网时代，是个信息多元、观点多样的时代，也是一个传播途径多样的时代。没有一人有能力控制全网。所以，你只要保证你的新闻在“主路径”上传播，就成功了。
何为主路径？相对于央视13套深夜一点播出的节目，新闻联播就是主路径；相对于24版第三条，《人民日报》头版头条就是主路径。相对于200万个长尾频道，一点资讯首页首屏就是主路径。
为什么抓主路径？因为用户集中在这里。互联网有个“二八”理论，20%的文章产生了80%的流量，而这20%的文章，都是处于主路径上的文章。说白了，抓主路径就是抓住了大部分用户。
第十，丧事永远不可能办成喜事
试图通过新闻发布会把负面新闻变成正面新闻，这是一种最愚蠢的想法。新闻发布会、新闻发言人是用来公布信息的，更多信息的公开会缓解公众的情绪，化解矛盾。它只能减少直损。但造成舆情的事件中，往往伴随着死亡、伤痛、流离失所，这是丧事。丧事永远变不成喜事，家属的情绪也不可能稳定，这是人性。
|
