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| 来源：中国营销传播网 作者：王健 发布时间：2009/2/17 10:46:12 |
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白酒企业的永久的困惑：价格武器如何才能具有杀伤力。近日在给陕西太白酒、安徽徽府酒业、山东杨湖酒业等几个白酒企业做战略咨询的时候，经常会在价格制定问题上和企业存在很大分歧。为什么呢？大家都知道价格这个武器是企业赖以生存的法宝。但是，具体到产品价格制定上，很多企业犯了迷糊。以成本定价方法，企业也深知在如今的市场竞争环境下已经完全行不通了。但是，以消费者为导向的价格制定必须要解决两大问题：一是消费者接受的终端价格是多少？第二以消费者定价，渠道价值链是否能够有效维护？而以渠道定价的话，最大的问题就是会遇到消费者不买单，这也是企业最不愿意看到的情况。中国酒到底如何定价，通过对酒类企业的深刻理解，我们试图回归原点，对中国酒定价的原理进行了分析，希望能够给中国酒业一些启示。
中国酒价格制定受三驾马车影响：消费者、渠道以及企业。消费者是原点，渠道是推动力，企业是发动机。消费者行为影响渠道定价，渠道定价影响企业行为，而企业行为又反过来影响到渠道积极性以及消费者消费行为。企业在定价过程中拥有自主决定权，但是企业的定价行为已经完全受到其营销战略制约，换句话说从根本上受到消费者行为的影响。消费者的价格数字论导致了渠道定价的受到上下限的影响；渠道利润空间的陷阱导致了企业要遵循渠道价值链的稳定；而企业生存发展论又给企业的战略定位做了一个清晰的范畴。
酒类价格“消费者数字论”
价格的数字理论背后反映的是，产品价格与消费者心理认知的关系。消费者对产品价格的认知有其特定的心理，消费者对价格数字的敏感主要受四个因素的影响：由经济制约的消费水平、中国的传统价值观、消费场合、品牌认知。消费者会在数字价格的影响下作出不同的产品选择。对于中国企业来说，如何深度透彻了解中国消费者对价格数字的敏感制定产品价格，是企业应对下一轮竞争致胜的法宝。
在中国普遍社会价值认知文化下，不同层次的消费者对价格的敏感度都高。也就是说不同的消费层次对产品最外显的价格有个“数字”认知特征，但是他们的消费心理是不同的。越是经济水平落后、消费层次低的消费者，他们对价格“数字”敏感，他们希望的是“物美价廉”，他们图的是实在，图的是实惠，图的是价格。从根本上来说，他们消费白酒目的是“过酒瘾，解乏”，他们对白酒的要求简单，只要是“酒”就行。因此，对于白酒消费者来说，5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒，虽然仅仅是1元的差距，但是给消费者的价值认知，是天壤之别。大众消费者更愿意接受5元这个数字，如果你想提高价格，那么在提高产品附加值(最好是加量)的前提下，将产品价格提升到8元。“8”对于企业和消费者来说，都是一个不错的选择。
对于中国高端消费人群来说，他们是奢侈品消费的主力军。他们同样对价格“数字”敏感。他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”，他们图的是“价值”，这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。这些消费者更在意自己的吃穿住行用消费品的价格，吃要在五星级酒店或者高档的海鲜酒楼；喝的是茅台、五粮液；穿的是BOSS；开的是宝马、奔驰。这就是为什么水井坊打造“中国最贵的酒”，奢侈品营销能够成功的背后原因；为什么黄鹤楼烟、苏烟数千元一条的高档产品供不应求的原因。
寻找价格机会是中国酒业面对消费者价格数字化的根本所在。从消费者需求的原点出发，发觉消费者需求背后的“数字”，找准市场的切入点才能立足中国酒业市场。
酒类价格“渠道陷阱论”
价格陷阱论实际上是反映了价格与渠道的关系。这也是酒类企业最为关心、最为头痛的问题。一方面要顺应消费者的接受，一方面价格要能够保证渠道的积极性。价格制定一旦进入误区，必然引起渠道间利益不平衡，一方面导致渠道间的价格不平衡，利润不平衡，最终酿成渠道间窜货、杀价现象发生。渠道价格迅速透明，渠道价值链最终破坏，产品慢慢就会受到渠道的排斥，最终淡化出消费者视线。
渠道价值链维护的根本是以产品价格为导向的产品利润，也是厂商深度合作、长期合作的基础。控制渠道价格的稳定，保证渠道间稳定、长期的利润是白酒企业立足市场的根本所在。如何避免进入价格陷阱也就成为所有酒类企业都很敏感的问题。
渠道价值链中的上至厂家，下至总经销，分销商，甚至零售终端，其本身并不能创造价值，其完全通过渠道的流通产生价值，而价值的源泉是产品。因此，渠道流通加大了产品价值空间。渠道流通也降低了企业的运营成本，提升了企业的整体竞争力，因此，对于企业来说，遵循消费者价值的前提下，采取“正金字塔留利”方式进行产品渠道价格的制定，能够有效保证渠道间的空间与积极性，同时通过采取有效的市场管控手段以及深度的服务模式。能够从根本上解决渠道推力问题。
酒类价格“企业生存论”
价格生存论反映的是产品价格的制定与企业生存与发展的关系。自2000年之后，中国酒类刮起了“涨价风”，白酒、啤酒纷纷推出中高端产品。然而摆在中国酒类企业面前的现状是：高档产品推出一个死一个，或者是昙花一现，高调上市、低调销售，生不如死。耗费企业所有的资源推出的中高端产品不能挽救企业的生存，甚至加快了企业走向衰退的助力器。安徽明光酒业集企业所有资源，花费数千万元打造的老明光酒没有改变企业的命运。
另外一个比较鲜活的案例就是河南金星啤酒。仅仅用了22年时间成就了金星啤酒是中国啤酒行业老四地位，年销啤酒150万吨，旗下16家全资子公司布局全国市场。金星啤酒坐立河南，由于受经济消费水平的影响，金星啤酒在河南以及中部地区以低价格作为竞争武器，成功立足啤酒市场。当其走出河南时候，遇到了雪花、青岛、百威等强势高端品牌，是正面竞争，还是侧面突围，金星也试图通过推出系列高端产品拉动其品牌形象，提高渠道操作空间，由于受品牌高度不支撑以及消费习惯的影响，其实际效果并不是很理想。而国内白酒的例子更是数不胜数，沱牌大曲，红星二锅头等均是在低端产品上占据国内大部分市场份额。企业价格生存论告诉我们，价格是企业赖以生存的法宝，产品价格的制定一定是建立在企业生存与发展战略基础上的，无论是低端产品价格战略还是高端产品价格战略，其本身要和企业战略吻合，与企业资源吻合。对于企业来说，可以做茅台、五粮液等高端产品领袖，也可以做沱牌低端产品领头羊。毕竟，生存是第一要务，先生存，后发展。
对于中国酒类企业来说，价格生存的法宝来自“卓越运营”与对“上游资源的有效控制”。换句话说，价格生存来自于低成本。一方面通过卓有成效的流程管理、技术创新，降低运营成本；第二通过对上游资源，包括原材料的控制，来降低生产成本。只有这样，才能够从根本上实现价格成存。
做大还是做强企业战略给中国白酒企业带来的两难选择。在经历了中国酒业整体复苏后，中国白酒集体陷入“做大还是做强”的两难选择中。做大需要规模支撑，需要全线产品维系，这就必然会出现“枝江现象”“二锅头现象”；做强需要品牌支撑，高价即高端，高端即品牌的固有思路将在很长时间内影响着中国酒企。如何将两者有机结合起来，是未来中国酒业必须要正视的首要问题之一，也是中国酒价格制定的根本所在。
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| 责任编辑：赵莉莉 |
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