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| 来源：烟草在线 作者：石志云 发布时间：2008/9/26 15:35:48 |
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在对卷烟的营销中，市场预测是不可或缺的一种手段，但在目前，烟草商业企业在对市场预测的具体实践中没有做到尽善尽美，出现了不少问题，在探索预测卷烟市场真实需求的过程中，我们可以通过预测制度化、规范化、科学化，使得预测量接近实际销售量。
本文通过列举在市场预测实践中所碰到的一系列问题，从合作角度、借用软件角度，得到有效的客户订单数据，希望烟草商业企业不同岗位人员对客户进行不同层次的研究和不同方面的指导，制定可行的解决方案，解决在实践中碰到的问题，帮助客户了解自身的经营状况，提高预测准确率。
对客户而言，在卷烟的购进中，如果没有相应的预测，会出现卷烟积压或脱销现象，同样，对烟草商业企业而言，没有对卷烟市场的有效预测，会导致严重的货源供需矛盾。市场预测作为制定销售计划的重要依据，是培育品牌的有效手段，在保证卷烟销量方面具有重要作用，是挖掘市场潜力的主要途径，也是制定销售策略的衡量标准。因此，为了使卷烟的日常销售有条不紊地进行，我们必须有一套符合当地的卷烟市场真实需求预测模式。
市场预测中的难题
在进行市场预测的实践中，我们发现了这样一些难题：
1.客户对自身的经营状态并不了如指掌，没有长远的经营目标，没有历史数据的支持，对卷烟的销售机械化，眼前需要什么品牌就订什么品牌，暂时需要几条就订几条，对自己的消费群没有一个把握和分析，从而对自身的经营状况不能很好的把握。
2.对月预测总量和单品牌预测量把握的不一样，大部分客户对卷烟销售的总量把握的较好，但对单品牌的预测量则不尽如意，主要体现在销售总量预测率准确率较高，但单品牌预测量与实际销量相差甚远。
3.对市场的把握度相对较低，对紧俏卷烟的要货量大。由于紧俏卷烟一直以来不能满足客户的需求，客户对这些品牌真实的消费需求不能把握，加上货源的紧张和不稳定，在对这些品牌进行预测时容易产生“蝴蝶效应”，导致预测量与实际销售量相差较大。
4.客户没意识到市场预测的重要性。主要体现在简化预测的过程，不能理解客户经理的工作，对客户经理的预测工作配合度不高，随意性较强。
5.对于新品牌，客户很难准确把握其销售动态，城区客户就尤为突出。由于有些品牌投放的不稳定因素，投放量有些是供不应求，容易造成客户潜在意识对这些品牌的不安全感，所以在这些品牌的预测上难以把握真实的需求。
解决难题的方案
一、获取建立科学预测制度的第一手信息资料
1.我们可以运用客户关系管理系统进行历史销售数据分析：客户按月度销量趋势分析，从CRM系统中导出所查客户几个月份的实际订货数据，剔除其中不真实的需求情况，如帮人代报、走烟等，再利用EXECL工具生成有关图表，得到每个客户的月平均销量基数，这是我们能够从系统中得到的第一手数据资料，也是准确预测客户需求的基本条件，它有利于分析客户每月的销量变化情况，掌握其销售趋势及变动规律，便于预测当前客户的需求量。在年度和月度需求量的预测上，我们可以运用历史销售数据，分析“每年同月”和“同年各月”的销售相关性，了解销售变化趋势，预测出未来的年度需求和月度需求。
2.成立专门的市场预测工作小组，落实责任，具体到人。组织专业人员对市场调研、销售分析，统一预测方法和标准，提高预测准确率；制定出针对当地市场的卷烟需求预测计算模式，首先确定其研究对象，从系统中查出各品牌的订单稳定性和满足率，再将各品牌按照订单满足率进行归类，对于不同的品牌参照不同的预测方式，为了使预测量更加准确，我们可以站在不同的角度预测，不同层次的不同角度预测，用数据验证数据，使预测量尽可能接近市场真实需求量。
二、工商协同，保证货源，在品牌培育方面达成共识
1.搞好市场研究、货源执行和库存管理的协同。我们商业企业作为卷烟销售的唯一渠道，应与工业共同探讨主销品牌市场动态、协商货源的数量、发货时间，共同预测市场需求，及时向工业反馈货源计划执行情况，加大货源跟进力度，确保到货及时。保证商业库存既不断档又不积压，尽量减少客户放大卷烟销量预测的概率。
2.搞好信息分享和品牌置换的协同。工业将工作计划、最新动态、品牌市场表现和发展趋势与商业进行交流沟通。进一步稳定货源供应量，用好工商信息平台，加强信息沟通交流互动，针对市场卷烟市场表现与结构特征，协调各种档次卷烟计划；稳定低档烟供应量，培育好中、低档品牌。另外，加强品牌培育规划方面的协同。工商双方共同研究分析零售客户和消费者行为特征，提高品牌适应市场的能力和水平，进一步构建更加紧密的合作关系。
3.完善工商联系制度定期召开工商协同营销例会。通报商业企业经济运行情况、市场需求信息、营销信息、品牌信息、消费者信息、客户信息等。对货源的数量、发货时间、货源计划执行情况、主销品牌市场动态、市场需求预测等方面与工业市场经理共同探讨和协商，定期上报货源预测计划。工业市场经理反馈各自企业生产计划、品牌发展规划、新品培育计划、月度调拨计划等信息，围绕品牌培育等方面互相交换意见，达成共识，更好的促进生产信息与市场信息的充分对接，协同营销保证销量。
三、从客户着手，帮助客户了解自身的经营状况
1.在制定客户的月计划量时，要参照客户的经营业态、经营能力、历史销量和当前市场行情等因素，通过和客户反复沟通协商，对客户需求进行预计和推测，尽量做到月计划量与客户的真实需求相吻合。
2.帮助、指导客户填写销售台账，客户可以通过填写台账，掌握自己的实际销量、赢利情况、卷烟销量总量以及对每个品牌的真实需求。
3.帮助客户提高采集需求预测信息时的判断能力。有的客户因为价格的波动、信息的短缺、自身素质的限制，很难准确预测自己的真实需求。有些客户由于对货源的把握度不高而放大自己的实际需求，所以，客户经理在做预测的时候，要判断客户提出的需求哪些是真实的，哪些是有意或无意放大的，做到心中有数。
4.在日常拜访客户的过程中，要特别注意观察客户的库存量和台帐，关心客户所问的问题，并做好记录，作为分析市场的第一手资料。
5.对于特殊的节日，比如春节，春节前的卷烟销售是全年卷烟销售的重头戏，为了使预测量更加接近春节销量，我们需要加强对市场的走访，总结当前市场特点，预测今年春节前后的卷烟销售特点和主要品牌发展走势，这样才能更好地指导客户的经营。
四、从品牌着手，完善货源结构体制
当某品牌烟供应紧张，不能完全满足客户的需求时，“同档推荐”是对市场的有效补充，可以给客户增加新的利润增长点，提高客户满意度，还可以提高对市场预测的把握度。
根据行业发展趋势，两个“十多个”势在必行，我们应该以“品牌集中管理、重点品牌明确、积极引导消费”为指导思想，坚持规范经营，重点培育名优卷烟，提高品牌稳定性，有利于品牌培育和销售稳定，减少了市场预测中的“不稳定性”。
五、从大体入眼，将客户细分类别，量身定做预测模式
为了更好地识别客户经营特征，更加有效地管理客户，需制定更为科学合理的营销服务策略，以满足不同类别客户的需求，以九江烟草为例，将全市84个类别的客户综合分组为两型十类，两型是指特殊型和常规型，十类是指特殊型超大客户、特殊型大客户、特殊型商超客户、特殊型娱乐客户、常规型一类客户、常规型二类客户、常规型三类客户、常规型四类客户、常规型五类客户以及临时类客户，不同类别的客户对应不同的预测模式，如：
1.对于商超客户，其特点是：以销售高档烟为主，销量较为稳定，价格较为规范，走烟或代订的情况较少，是策略支持、重点服务、营销宣传的高端客户群，因此对于这类客户的预测相对简单，根据历史数据和市场环境就可较准确得出其预测量。
2.对于特殊型娱乐业客户，其特点是：销售品牌较为单一，主要以中高档烟为主，特别是对部分高档紧俏烟需求较大，该类别客户的卷烟经营比重较小，规范意识较为淡薄，对卷烟经营缺乏重视，因此需要客户经理对其加强规范性引导，使这类客户对意识到预测的重要性，加强配合客户经理的工作，对于这类客户的预测主要在紧俏品牌，先了解到客户销售较快的紧俏烟，严格依据历史数据，防止客户对紧俏烟的“蝴蝶效应”，从而有效的预测出销量。
3.对于特殊型超大客户，其特点是：销售以中档烟为主，销售价格不规范、销量大且带有批发性质。该类别客户是当前需重点关注，加强管理和监控类的对象，工作重点是查处、预防违规行为的发生，这类客户是造成订单不稳定的“高危人群”，需通过客户经理、专卖人员共同调查烟的去向，剔除帮人代订和走烟等违规情况，真正自己卖掉的烟的数量作为这类客户的销量，通过软件计算出这类客户的平均销量，并画出销售曲线，根据配套制定的模式预测出未来日子的销量。
4.对于常规型的大部分客户，其特点是：以销售中低档烟为主，销量一般，卷烟经营毛利偏低，经营意识较差，诚信意识较差，重点要通过提升经营技巧来提升销量和赢利水平，该类客户群体数量较多，是推动销售增长的潜力，对于这类客户，需加强对“订单供货”的宣传和培训，比如召开座谈的方式，可采取以点带面的方法，组织具有代表性的客户进行座谈，邀请小组长、经营较好的诚信小组会员等客户参加，将近期的客户分类、订货策略、卷烟货源的供应标准等信息告知客户，及时解答客户提出的疑难问题；或者进行专题培训，将客户集中起来进行专题培训，让零售客户了解订单供货的目的、意义和要求；如何提高销售技巧，加强消费引导和品牌培育，如何利用历史数据看未来销量，怎样进行断货缺货品牌的替换；通过分析对比，增强经营意识，了解有关烟草的法律法规，提高法律意识，并在培训后，跟踪走访客户，保证培训的效果。只有通过向客户进行全面宣传和沟通，得到客户的信任之后，才能让客户积极配合我们的市场预测工作，使预测准确率提高。
5.对于临时类客户，由于他们是被专卖查处的违规客户，帮人代订、走烟或者其它，订单的数据具有不真实性和不稳定性，客户经理可通过拜访客户，了解真实需求后，对该客户进行预测，如果对整个地区进行预测的话，此类客户的订单数据可不作为参考，做直接剔除处理，使得预测率相对准确。
为不同的客户类别量身制定不同的预测模式，有利于市场的管理，使得预测变得更为规范有意义，当然，随着客户周围环境的变化，客户的类别或许会改变，因此，根据实际调整客户类别显得特别重要，烟草商业企业需根据当地的实际情况适时对客户类别进行测评。
六、不同岗位的人员在预测工作中的作用
1.电访员
订单部首先要求每位电话订货员熟悉本辖区内客户的历史订货情况，充分分析客户的历史销量数据和销售结构，每日认真填写工作日志，对本辖区内客户的销售做到胸中有数，在客户卷烟销售的前瞻性和预见性方面能有准确的把握，并由各辖区的小组长进行汇总、再分析，然后反馈给订单部，进行最后的汇总。卷烟需求的预测是以订单为基础的，因此订单的有效性十分重要，订单的有效来自客户的规范经营，而订单稳定性则是客户规范经营的体现，订单部通过订单数据找出不稳定订单，对他们进行排除，提高订单的有效性，从而达到提高卷烟需求预测的准确率的目的。
2.客户经理
客户经理在市场预测中起着举足轻重的作用，他们日常走访客户就与客户保持联系，及时把公司营销策略、货源信息等介绍给客户，同时了解他们的需求，交流营销信息，帮助、指导客户订购卷烟等，是公司与客户间的桥梁。客户经理的工作包括：
首先，客户信息维护工作。这是基础工作中的重中之重，客户信息的准确性是所有工作的基础，在完成这项工作上，我们主要的工作方法是走访片区，直接与客户面对面地登记客户基础信息，包括客户名称、经营地址、订货电话等，并核对是否正确，这样细致收集客户信息的主要目的就是为了保证信息的准确性，保证客户不会因为特殊情况降低执行率。
其次，客户分析工作。在日常走访工作中，对客户的分析有以下几个方面：1、客户周围消费群体的消费结构2、对客户进货情况的掌握，我们时时关注客户日常订货情况，针对投放货源与客户历史订货数据，对客户提出订货建议，客户的进货情况是市场预测的数据基础 3、在了解客户的真实库存上，采用督促客户月底盘点库存的习惯，方便客户记录库存卷烟数量，让客户对自身的进、销、存情况予以掌握，提高客户对市场的预测能力。
第三，分析市场，准确地反馈市场信息，分析市场需求趋向等，当某品牌断货缺货时，迅速提出了继续补充货源的建议，或推荐同档品牌的建议，减少由于货源不足而导致的市场预测不准确。
客户经理维护客户基础信息，掌握客户销售情况，收集大量的市场信息，培育卷烟品牌，分析市场变动趋势等等，从微观层面入手，重点把握每个客户的需求。
3.县级烟草公司
县公司从独立的角度，科学掌握区域内的需求总量，在这个基础上，再进行数据对比，结合品牌培育和消费引导策略，结合当地的消费结构特征、发展趋势等因素，重点研究货源供应与当地消费需求之间匹配程度的问题，有根有据地对客户经理预测数进行验证和修正，得到更高质量的县公司预测量。
4.市级烟草公司
站在宏观角度，立足整个市场，重点把握市场需求总量和消费引导方向，综合考虑需求影响因素的变化、品牌培育的方向，并结合历史销量、区域间的供求矛盾等，对于引起市场紊乱的“大户”，通过限量的方式对“大户”的供货总量进行宏观调控，从而减少或防止大户的走烟情况，综合平衡和修正县公司提出的需求预测数，提出全市总量以及各品牌的需求量。
真正有效掌握市场的真实需求，是一项细致而又长期的调研工作，需要通过多种有效的方法来得到科学的数据，还需要我们有健全的预测体制、完整的预测模式以及我们烟草人的内部协同，当我们的卷烟市场真实需求预测不断制度化、规范化、科学化时，才能够提高市场预测准确率以实现“按订单组织货源”。
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| 责任编辑：赵莉莉 |
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