|
|
|
| 来源：烟草在线 作者：李亚军 发布时间：2008/10/8 9:22:23 |
|
随着科技的进步、产能的提升、市场经济体制的完善，各类商品的产量、规格极大丰富，人们告别了计划经济时期产品的短缺时代，产品销售实现了由卖方市场向买方市场的转变。面对当今时代各类商品的品牌多样化、功能同质化、产能丰富化的发展现状和趋势，如何使自己的产品让消费者在五彩缤纷、琳琅满目的同类商品中“一见钟情”，而不是使产品在消费者“乱花渐欲迷人眼”的选择中“移情别恋”，成为“被遗忘的角落”，这就需要采取多种方法、途径、措施与手段，准确把握消费心理，适应消费需求，转变消费习惯，激发消费潜能，引领消费潮流，对消费者进行有效的引导消费。只有这样，才有可能在激烈的市场竞争中立于不败之地，从而脱颖而出，占领市场，塑造品牌，树立形象，创造效益。卷烟作为一种特殊的商品，在专卖体制下虽然具有很强的计划性，但随着行业市场化取向改革的日益深入，竞争的日益激烈，企业要想做大品牌，赢得主动，抢占先机，引导消费也已成为重要课题摆上工商企业的议事日程。
创新产品功能，是引导卷烟消费的坚实基础。常言说“打铁还需自身硬”、“人无我有，人有我优，人优我特”，说的是产品的独特性、独创性和独有性。只有加大创新工作力度，整合企业资源，凝聚多方智慧，丰富产品功能，细分消费群体，准确定位市场，创造出有别于他人的产品，并且这种创新是以满足适应消费的潜在需求为前提的，企业才能走出同质化、重复性、低水平竞争的“红海”，技高一筹，开辟一片属于自己的“蓝海”，从而为引导消费打下坚实的品质基础。如后来居上、异军突起的中式卷烟品牌代表—“黄鹤楼”就是创新产品功能的典型示范。在准确了解掌握消费者“在吸味上更倾于较淡、包装上显示品位、品质上危害更低”的潜在消费需求趋势的基础上，他们开展了原料、配方、包装、工艺、品类、文化、营销等全方位的创新，顺应了人们追求科学、环保、健康、和谐与自然的消费理念，最终使产品赢得了目标市场，得到消费者的认可和喜爱。
传播产品信息，是引导卷烟消费的重要前提。了解是认可喜爱的基础，“相识”是“相知相爱”的前提。在当今信息社会条件下，一方面是消费者在以几何级增长的海量信息面前难以有效识别、选择与接受，一方面又是消费者与产品提供者双方之间对产品信息的了解与掌握的严重不对称。在这种情况下，产品的生产者与经营者只有通过广告宣传、产品营销、体验消费等多种方法、途径与渠道，把有关产品的完整全面信息尽可能地准确地传递给消费者，使消费者对产品的吸食口味、原料配方、包装工艺、内在质量、文化内涵等诸多方面的特性、特色与特点有了“与众不同”的了解与识别，才有可能对该产品“情有独钟”，产生美好印象，激发潜在需求，从而接受、认可与购买消费产品。
多方协同营销，是引导卷烟消费的有效途径。在现有烟草专卖体制下，引导卷烟消费作为一项“系统工程”，需要工业企业、商业企业和广大卷烟零售客户等多方发挥各自优势，搞好协同营销，才能达到引导卷烟消费的预期目的。作为卷烟生产商的工业企业来说，应充分发挥熟悉产品属性、肩负主导责任、营销力量较强、面对受众较广、企业实力较强的职责与优势，在遵守现有法律法规的前提下，进行全方位、大范围、多角度、多形式、多途径的广告宣传促销活动，更多地从宏观上塑造品牌形象，扩大受众范围，增强品牌的知名度和美誉度，使消费者对产品认可、认知，从而引导激发消费者的潜在需求；作为卷烟批发商的商业企业来说，应充分发挥其在客户经理、电访员、送货员、专管员在服务方面的优势和承上启下的桥梁纽带职能作用，更新服务理念，创新丰富举措，优化服务质量，提升服务水平，通过面对面传播、提供柜台货架、实施亲情服务等手段与途径，打造服务品牌，寓引导消费于服务管理之中，把有关卷烟产品的信息尽可能“原汁原味”地传递给广大卷烟零售客户、市场和消费者；作为卷烟零售商的广大卷烟零售客户来说，其直接接触面对消费者、熟悉当地消费水平习惯与吸食口味的特殊地位，决定了其在引导卷烟消费方面有着独特而天然的优势。要通过增加其卷烟经营利润、丰富产品陈列、加强业务培训等多种方法与途径，帮助零售客户提高经营技巧、赢利水平和营销能力，调动其引导卷烟消费的积极性、主动性，畅通信息传播渠道，发挥其在人际传播、接触消费者群体多、范围广的优势，影响、转变、强化引导消费的力度与效果，推介培育品牌。
引导卷烟消费工作，牵涉到方方面面的力量与利益，需要掌握消费心理、市场营销、商品生产等多方面知识与技能，需要理论与实践的不断完善与创新。只有整合多方的力量、资源，发挥“团队”作用，才有使引导卷烟消费、培育卷烟品牌工作取得实实在在的成效。
|
| 责任编辑：赵莉莉 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
24小时新闻排行 |
|
|
|
|
|
|
