继联想向国内智能机头把交椅发起挑战、TCL宣布2015年跻身国内一线品牌的目标之后，近日，华为更是提出了成为全球一线品牌的宏伟战略。国产手机厂商底气如此之足，其信心主要来源于其市场份额的高速增长。然而，要成为真正的一流品牌，摆脱“有销量、没品牌”的境地，国产手机厂商还需跨过品牌这道关口。
品牌塑造提上日程
日前，华为终端首席营销官邵洋透露，华为将在2013年中推出超越苹果和三星的手机产品，使华为成为全球最受欢迎的消费品牌。该公司CEO万飚此前也表示，未来五年华为成为全球第一并非不可能。这一豪言壮语中释放出华为在夺得电信设备主导地位后也希望成为消费手机领域大品牌的信号。
无独有偶， TCL公布了未来三年发展战略，宣称到2015年将TCL手机打造成为国内一线品牌。TCL通讯首席运营商王激扬表示，“与其他国产手机厂商相比，TCL手机在产品方面强于设计和制造，今年在国内市场最重要的是重塑渠道和提升品牌”。
此外，联想在PC业务做到全球最大后，该公司提出下一步的战略重点是打造高端品牌，今年将专注于3000元以上的高端手机产品。
不难看出，品牌塑造与提升已被国产手机厂商集体提上日程，底气之足主要源于国产手机厂商产品销量和市场份额的高速增长。据研究机构IDC发布的全球智能手机出货量排行榜显示，“中华酷联”(中兴通讯、华为、酷派、联想)跻身前十位，从各家披露的财报来看，四家智能手机出货量均达到2000万部以上，其中华为年销量达到3200万部。
如此庞大的市场规模下，国产手机厂商却遭遇品牌难关。在北京商报记者的多方调查中发展，消费者对国产手机的印象仍停留在“低端”、“廉价”上，这种有销量、无品牌的尴尬现象是国产手机厂商面临的共同境遇，正基于此，国产手机厂商才有了发力品牌塑造的举动。
国产手机曾辉煌一时
遥想十年前，在诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等洋品牌纷纷进军国内市场之时，国产手机厂商正面应战，波导、熊猫、夏新、南方高科、东信、迪比特、康佳等本土品牌异军突起，凭借庞大的营销投入以及明星代言，国产品牌迅速成为市场宠儿，甚至创造了国产手机的神话。
彼时，许多国产手机厂商不惜花重金打造规模庞大的营销团队，聘请当红明星打造品牌形象，当时大红大紫的章子怡、李玟、金喜善分别成为南方高科、波导、TCL手机的品牌形象代言人。正是在这种明星效应下，波导、夏新、南方高科等国产品牌成为大街小巷耳熟能详的手机代名词。据2003年统计数据显示，国产手机市场占有率达到55.7%，产销首次全面超越洋品牌。
其中最值得一提的是，波导手机在2005年销量达1393万部，实现国产品牌手机销量的六连冠，而且在海外市场的出口量也达到1000多万部。其广告词“波导，手机中的战斗机”也成为了家喻户晓的口头禅。
然而好景不长，国产手机厂商的神话很快成为昙花一现。TMT资深分析师曾韬指出，“曾经崛起的国产品牌，普遍后劲不足，如今没有一家能坚持下来并壮大，往往只是火了一阵子就退出了，这主要是因为，一方面国产手机厂商欠缺内功，存在产品质量短板，另一方面国产手机厂商都有一种通病，就是盲目追求销售额，而最终忽视了利润率”。
打造高端产品闯关
“不同于十年前洋品牌的群雄逐鹿，手机市场格局在移动互联网时代发生了巨大变化，昔日的霸主摩托罗拉等都元气大伤，目前智能手机市场上的巨头惟有苹果和三星两家，这无疑给国产手机品牌的崛起再度提供了契机。”飞象网CEO项立刚如是说。
如何打造一流水平的品牌，许多国产厂商都将目光瞄向高端市场，加大高端手机在产品结构中的比重，加大品牌营销的投入力度。
当下的智能手机市场上， 2500-5000元区间价位有华为Ascend系列，中兴Grand Memo，酷派大观HD9960、OPPO Find5等，市场目标锁定于高端消费群体。
正如中兴通讯高级副总裁曾学忠指出，探路高端市场，不仅能使国产厂商摆脱低利润困局，而且能够提升品牌影响力，“今年中兴的品牌投入将比去年增长50%”。
通信世界网总编辑刘启诚在接受北京商报记者采访时指出，高端产品的打造对品牌的提升有关键作用，但高端并不等同于高价。国内手机厂商以制造能力见长，要摆脱公众意识中对国产手机低端的固有标签，还必须在品牌营销、产品设计、渠道打造、应用服务、售后保障等方面提供全方位、高质量的服务体验。
蓬勃发展的移动互联网时代，给国产手机品牌的崛起提供了大好机会。对于国产手机厂商来说，打造高端品牌虽并非易事，但也绝非不可能，最大的门槛便是品牌。要想真正跨越品牌这道关口，国产手机厂商须下定决心练好内功;更为重要的是，要具备坚持到底的勇气。
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