中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心本周发布《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示,房企品牌50强的品牌价值均值由2012年的78.18亿元上升至2016年的134.76亿元。品牌20强房企品牌价值均值从2012年的136.62亿元上升至2016年的221.82亿元。榜单前三甲依然由中海、恒大、万科占据。中海连续6年位居榜首,品牌价值为519.06亿元。恒大、万科分别以392.62亿元和382.53亿元位居第二、三位。
中海、恒大、万科位居前三
《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示,中海连续6年位居榜首,品牌价值为519.06亿元。恒大、万科分别以392.62亿元和382.53亿元位居第二、三位。
从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看,2015-2016年连续两次入选20强的企业共有19家,换榜率为5%。其中,新晋的20强企业为复地集团。与上年相比,上榜企业总体排名分布较为稳定。
20强企业凭借优秀经营业绩与长期的品牌积累表现突出,品牌优势明显,品牌价值稳步提升,品牌影响力亦得到稳步积累。中海地产继续实施“精耕细作,品牌经营”的方针,充分发挥品牌优势,准确判断市场变化,凭借灵活创新的营销策略,实现销售额1806.3亿港元,同比增长35.7%。集团收入同比增长6.9%至1480.7亿港元。今年来集团平均股东资金回报率达到20.5%。
恒大集团面对不断变化的市场形势,进一步巩固房地产主业基础,凭借强大的执行力优化项目布局,今年来实现合同销售额2013.4亿元,同比增长53.1%。同时,集团足球、文化产业相继登陆资本市场,形成了以房地产为核心、多元产业协同发展新格局。
万科围绕“城市配套服务商”的战略定位,在夯实核心业务的基础上,不断丰富产品服务体系。今年来对长租公寓、社区营地教育、养老机构、产业地产等新业务持续探索,不断提升了企业品牌竞争力。
品牌价值增速稳定
和其他行业企业发展相似,房地产企业品牌价值是长期积累的过程。从近年来品牌价值测评结果来看,随着品牌年龄的积累,大多数企业品牌价值也实现了稳步的增长。
报告显示,2012-2016年测评数据显示,品牌50强和20强企业的品牌价值平均值均实现一定增长。其中,品牌50强的品牌价值均值由2012年的78.18亿元上升至2016年134.76亿元,平均年增长率为14.6%。品牌20强房企品牌价值均值从2012年的136.62亿元上升至2016年的221.82亿元,平均年增长率为12.9%。
从品牌价值区间分布来看,50强房企中,品牌价值在200亿元以上的企业数量为7家,较2015年增加了1家。梯队内企业品牌价值均值为327.99亿元。品牌价值均值在100亿元和200亿元之间的第二梯队有18家,较2015年增加了4家,品牌价值均值为150.60亿元。品牌价值均值低于100亿元的有25家,品牌价值均值为69.24亿元。整体来看,企业品牌价值梯队保持稳定,龙头房企依然保持领先优势,新晋品牌房企通过良好的产品打造、优秀的运营和适宜的区域布局策略实现品牌价值的大幅增长。
品牌影响仍然偏低
值得注意的是,由于房地产价值量较大,产品重复购买次数远低于快速消费品,也低于汽车等非易耗品。因此,长期以来,我国房地产品牌与快消品及其它非易耗品相比,存在着品牌投入偏低及品牌集中度偏低的问题。
报告显示,不少企业仍然存在为推动房地产新开项目的销售把品牌建设的中心放在了单个项目的宣传上面,忽视整个企业品牌的问题。不少房地产企业片面地宣传房地产项目品牌,随着项目的结束,其影响力陡减,企业品牌发展乏力。同时,部分企业也存在着缺乏对品牌的系统建设和维护等诸多问题。
报告显示,消费者在购房过程中表现出极高的参与度的特征,即消费者买房前看盘次数少则4-5次,超过半数消费者看盘次数达8-10次。加上消费者从网络、口碑等通路获得有关开发企业及楼盘的相关信息,消费者在购房前与企业的互动次数显著高于快速消费品。特别是当前行业处于互联网的大背景下,消费者对于房地产的需求逐渐由单纯的住宅需求转向以住房为中心、各类服务集群的复合需求。因此,房地产企业在品牌建设的投入存在着逐步提升的必然性,且随着企业品牌价值影响力的不断提升,行业内品牌的集中程度也将进一步提升。
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