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| 来源：黑龙江日报 作者：张桂英 发布时间：2008/11/25 13:34:09 |
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荟萃各地优势农产品和高新技术精品的第六届中国国际农产品交易会，虽已结束，但其间所见所闻，尤其是各家企业同台竞争抢占商机，“八仙过海”展示自己，“各显其能”树立品牌，给人留下深刻印象，也带来深深启迪——
依托世界三大黑土带之一的富饶黑土，无污染的绝好生态环境，年熟一季的优异品质——资源上的优势，使我省农产品不仅总量在全国市场上占有突出份额，还因绿色安全、健康营养而名扬天下。但是，多年来我省农产品经营一直停留在低水平粗放式状态，尽管打出很多品牌，也有一些甚至跻身中国名牌产品、中国驰名商标之列，但整体在农副产品市场上突显的仍是量大价廉，各自为战，小打小闹，小门小户，没有稳居行业之首的大品牌，没几个牵动产业的大龙头，资源优势如何转化拉动经济增长的产业优势，始终没能很好破题。令人欣慰的是，在日前结束的第六届农交会上，透过现场有冷有热的洽谈销售，通过和一个个厂商代表的攀谈采访，让人似乎看到了我省农业产业化龙头企业崛起的方向与路径。
理念：看“九三油脂”的危机公关
第六届农交会，是在一个特殊时期拉开帷幕的。“三鹿奶粉”事件，使人们对食品安全再次陷入信任危机，而以黑土地、原生态闻名的我省绿色食品及其生产企业，因一以贯之的出色食品安全质量，在各地“农”字大军齐聚的农交会上，成为备受关注的一个群体。
如此背景下我省农产品迎着人们期待的目光，在这个国内规格最高、规模最大的农产品专业国际展会上高调亮相——一方面占据了各展团和龙头企业展示交易区进门处的醒目位置；另一方面，包下了销售区临时搭建10栋大棚中的一个，成为现场销售最大军团；此外，九三油脂集团还以较强的综合实力跻身展会特辟的竞标企业展示交易区，成为18家成功胜出的重点龙头企业之一。
记者采访九三油脂集团总经理助理孟繁宇时，他第一句话就说，“之所以花几十万元竞标特装展区，就是要充分利用当前的天时地利来展示企业，进一步扩大品牌知名度，扩大市场占有率。”
孟繁宇告诉记者说，“三鹿奶粉”事件之后，他们企业做了三件事：一是通过渠道经销商直接向终端消费者宣传产品质量，让大家放心选用；二是迅速调低价格，刺激消费，增加购买机率；三是同时在产品包装上加贴非转基因标签，宣传品质。
“企业同台竞争，谁都想树立自己。在是否打广告澄清自己、宣传自己上，我们颇做了一番思考，最后达成一致认识：借机炒作自己，难免有小家子气之嫌；对同业不落井下石，竞争有风格，对消费者宣传寓于无形、服务细致人文，这才是一个行业龙头应有的气度与风范。”言谈中，孟繁宇从“危机公关”切入，深入浅出地讲到“以正和，以奇胜”，问题看得清清楚楚，出路找得明明白白，让年年参加农交会报道的记者感到，我省一些新生代企业家真的是成长起来了。而他关于这次九三油脂之所以斥资数十万元，竞标最醒目也最贵的形象展区的深层次原因的阐述，更让记者确信：理念是决定一个企业能否做大做强的内因，我们的企业并不乏市场生存的先进理念，我们存在的问题是这样的企业太少……
孟繁宇告诉记者，“三鹿事件”之后，我们顾及同行没有大肆宣传，但不等于我们要放弃这绝好的市场机遇。而用好会展平台，高调参展，是企业快速打开市场推广品牌的成功经验。另外，“奥运”元素，也是促使我们今年高调参会的一个重要原因。以往经验告诉我们，由于安保等诸多原因，许多社会各界在奥运期间并不能亲临现场，更有一些各国高层人士会因各种原因在会后滞留一段时间，所以会后一段时间奥运主办地都是人旺财旺机遇旺。这样的机会我们当然不想错过，所以，当接到农交会在奥运结束一个月后举办的通知时，我们就做出这个决定了。事实上，有两组数据已经证明我们的选择是正确的了：一是“十一”期间，鸟巢日接待人数多达30万人次，接待能力相对低的水立方，也达12万人次！二是展会期间，我们展位每天都能迎来几十位各方客商和众多媒体记者，前来咨询和购买产品的消费者不计其数。
品牌：看“寒地黑土”的行业整合
作为企业及产品竞争优势的载体，品牌是市场的通行证。令人遗憾的是，我省农副产品虽美名远扬，近年来在国际国内市场也日益被越来越多的消费者接受，但在选购中真假难辨，缺少被普遍认知的品牌，也使我们丧失了不少应得的市场与利益。
整合了104家企业、138个产品使用同一产地证明商标的“寒地黑土”品牌，就是在这种情况下进入记者视线的。
在第六届农交会展团和龙头企业展区，规模突出的“寒地黑土”绿色物产展位格外引人注目。联合寒地黑土区域农产品加工营销企业、农民专业合作社等基层组织，由省供销社领军创办的黑龙江寒地黑土农业物产集团的背景身份，对参会客商来说，魅力不可言喻——稍有点地理常识和农业知识的人，都知道中国寒地黑土的范围之大、资源之珍贵及出产农副产品的品质之优。
“变资源优势为经济优势——这是近年来我省农业产业化进程中孜孜以求的目标，但在现实中却经常被化作优质难优价的感叹。”亲自率队参会的省供销社主任张文明在接受记者采访时说，“根本原因在于我们缺乏市场叫得响的大品牌。通俗点说，大家都知道产自黑土地的东西好，也都想买，但一走进市场就懵了，这个牌、那个牌，都是黑龙江，都是绿色无污染，究竟哪个好，选来选去也选不明白。所以，多年的实践经历，告诉我们，在自身实力不够大之时，只有联合起来做大一个品牌，才能赢来共同的胜利。寒地黑土，就是基于这样的形势与决策而诞生的产地证明商标。”
张文明说，自2004年发迹于寒地黑土腹地松嫩平原的绥化，多年的打造与完善，寒地黑土已成长为集绿色食品品牌、区域特色品牌、原产地属性品牌于一身的产地证明商标，赢得了“中国知名品牌”、“中国驰名品牌”、“全国首届农产品十大区域性品牌”等一系列光环与美誉；先后有10大类109个产品系列在国家工商局注册了原产地商标和各类商品商标，同时还注册了“寒地黑土”服务商标。
“把住入口，保证出口”，是“寒地黑土”品牌得以树立并带来可观经济效益的基础。张文明告诉记者，寒地黑土证明商标的使用有着严格的限制条件。几年来，他们陆续制定了《寒地黑土证明商标使用管理规则》和《寒地黑土证明商标使用管理办法》等一系列的标准和执行制度；对申请使用寒地黑土商标的产品和企业严格执行寒地黑土绿色食品原料基地生产技术规程(标准)和48种主导产品的质量标准体系，建立并推行了产品可追溯的产品安全码制度。目前寒地黑土绿色食品中已有39种产品通过美国FDA认证，有18种产品通过日本粮食和食品安全检验；去年，“寒地黑土”品牌正式获得了美国联邦的全美注册证书，实现了跨国注册。目前，正申请欧盟注册。
“与其乱战，不如合作。”联合了100余同行集体作战的寒地黑土，让大家都尝到了品牌经济的盛宴。据粗略统计，自2004年品牌创立到现在，“寒地黑土”所属企业产品市场售价平均提高10%以上，有的甚至翻番。如大米产品，过去最好的每公斤市场价也就五六元，如今可卖到十五元左右；小米产品，过去最好的也就卖三五元一市斤，如今最高的每市斤售价达十几元。
营销：看“北大荒”的拓展战略
第一次在国内规模最大、规格最高、最具权威的农产品国际贸易盛会上亮相的北大荒营销股份有限公司，是一个不能不说的亮点。虽然它的诞生，仍有些许行政命令的色彩；虽然它成立只有半年多时间，但它蕴涵的意义和显示的勃勃生机，却足以让人看到“以市场的方式解决市场问题”的魅力所在。
从成立之初的20多家加盟网点，到年底前在全国建100家连锁店、3年内国内发展连锁店1000家，北大荒人再次向人们展示了垦荒者的胆识与魄力。而现实，也给了他们满意的回报：开业月余，日销量就已10%以上的速度递增；不到半年，新公司已实现销售收入1000多万元。
“是巨大的市场空间以及专业的营销效率，让已经拥有了九三、完达山等多个中国驰名商标、中国知名品牌的北大荒集团，毅然决定专门成立一个营销公司。”在北大荒营销股份有限公司别具特色的展位前，公司书记、营销副总任波接受了记者的采访。
他告诉记者，公司虽然隶属于北大荒集团，是集团立足北京、面向全国高端消费城市潜心启动并快速拓展的产品营销网络平台，但与集团下属企业的合作却完全是市场化运作方式。两者之间的利益机制有两种方式，一种是股份制，如九三、完达山、丰缘等大企业，以资金入股形式参与经营；另一种是购销关系，总局下属9个分局105个农场的小企业，与营销公司则是购销关系，以出厂价将产品卖给公司，通过公司扩大销售，扩大市场。
一家两制——刚成立不久的北大荒营销股份有限公司，虽然还相对弱小，所销售的产品也只是集团产品中的一部分，但它呈现出的勃勃生机，已让我们看到了整合品牌合力出击的努力和魅力。
“第一次参加农交会，我们就深深感到，整合品牌、联合营销——这条路真走对了。一方面大大节省了参会参展成本，过去各分局、公司单兵作战，成本很高，展位费、人员吃住，既费钱又费事；如今我们一个公司就带了北大荒集团的几百种产品，既节省参展成本，又突出了品牌推介的规模效应。另一方面，由于我们公司总部设在北京，旗舰店、加盟店、批发市场、电子商务，物流配送渠道非常完备，将展销会变成‘永不落幕的展会’，成了有别于其他公司的最大优势。另外，由于我们长期在北京，又都是专业营销人员上阵，更了解当地的消费心理、消费行为及消费走向，对推广品牌、推销产品更有利。”谈到参会收获，任波非常兴奋地告诉记者，“现场销售和签订的购销合同，实打实地说，至少六七百万元！几天时间还招了5个连锁店加盟，此外，我们还有一个意外的收获——至少有10家在京专营绿色食品的专卖店，主动找来要与我们合作，把北大荒的产品引进他们的卖场。”
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| 责任编辑：秦延超 |
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